当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 “减少浪费”―广告投资四大攻略 作者：佟溥振 时间：2007-7-13 字体：[大] [中] [小]

   广告投放，作为企业营销支出的组成部分，随着企业广告意识的不断提升，已经逐渐从“单向投入”向“追求回报”的阶段转变。伴随国内外广告投资理论的不断发展，广告如同企业生产投入一样，在花费资金的同时，更注重广告的投资效果，广告是否被关注，是否对目标受众产生正面影响显得愈发重要。
      与此同时，21世纪是信息爆炸的社会，每个人每天都要从各种媒体接触上百条广告信息。如何能在众多广告信息中脱颖而出，真正被受众清晰感知和认可，成为企业在广告投入更为关注的问题。以往的“地毯式轰炸”策略已经风光不在，越来越多的企业正在寻求
更为理性和巧妙的方式，以期提高广告投资回报。
      基于这样的背景，笔者总结出以下几个广告策略，希望能对企业广告投放起到参考和借鉴作用。
      攻略之一：趁热打铁
      成语本意：铁要趁烧红的时候打。比喻要抓紧有利的时机和条件去做。
      利用热点事件进行广告投放，成为近年来企业所推崇的广告投放方式之一。趁热打铁意即利用热点事件具有一定时期内高关注度的特点，通过广告捆绑，使受众在关注事件的同时，实现对企业广告信息的有效接收。
      2003年3月20日伊拉克战争打响，随即成为国内外关注的焦点。CSM的数据表明，与19日相比，中央一套节目收视率的平均增幅为100%，四套节目收视率的平均增幅则达到了500%！中央四套直播的“关注伊拉克战事”节目的最高收视率和收视份额提高了近28倍。这无疑是热点事件的典型特征。
      统一润滑油，在3月20日之前是一个不被更多人所知的民营润滑油品牌。但在布什的倒萨战车开动的当天，统一润滑油“趁热打铁”，播放一则五秒的广告片：“多一些润滑，少一些摩擦”。这则广告紧贴在伊拉克战事直播节目之后，既准确地诉求了“多一些润滑”的产品特点，又一语双关道出了“少一些摩擦”的和平呼声。统一润滑油从此一举成名，成为借助热点事件得到高广告投资回报的经典案例。
      无独有偶，2003年，神州五号载人飞船成功发射，成为中国人的热点话题。蒙牛借助“神五”一飞升天也成为当年企业营销的一段佳话。“神五”升空期间，“蒙牛牛奶――中国航天员专用牛奶”广告在中央一套和六套的黄金时段高密度曝光，加之“举起你的右手，为中国喝彩”等一系列公关活动，使蒙牛成为家喻户晓的乳业品牌，并通过与“神五”的捆绑实现品牌价值的提升。正如蒙牛集团副总裁孙先红说：“赞助‘神五’飞天能有力地提升产品品牌，它在给蒙牛注入新的民族个性的同时，还暗示着蒙牛的产品质量足以值得信赖，从而能最终推动蒙牛产品的终端销售。”
      除美伊战争、神五发射等事件外，会议、大赛、晚会等事件都可以作为企业热点事件传播的载体，如蒙牛与超女、久游网与舞林大会、中华英才网与世界杯、中国平安与春晚等。
      借助热点事件进行广告投资，可以短时间内迅速提高企业知名度和关注度。通过企业品牌与热点事件的巧妙嫁接，还将发掘事件本身特质，为企业注入特殊品牌内涵。对于企业来说，可以实现低投入、高关注、为品牌赋值的广告投资回报。适合于刚刚进入市场的企业、期望赋予品牌崭新内涵的企业、产品销售季节性明显的企业及需要进行集中广告传播的企业等。
      热点事件可以短时间内实现企业广告高投资回报，但热点事件往往可遇不可求，其营销成本近年来也是水涨船高。企业在利用热点事件需要考虑品牌与事件的关联度、广告与事件的捆绑度、事件特质与品牌内涵的关联度等问题。
      攻略之二：攀龙附凤
      成语本意：指巴结投靠有权势的人以获取富贵。
      从成语本意看，攀龙附凤为贬义，但应用到企业广告投放却不失为一条良策。通过与高品质广告载体、良好企业形象品牌的紧密衔接，改进企业品牌形象，提升品牌高度，成为攀龙附凤在企业广告投放中的引申应用。
      近朱者赤，近墨者黑。我国是一个媒体数量众多的国家，媒体品质和影响力千差万别。这为企业提供更多广告载体选择同时，更对媒体品质的选择提出更高的要求。举个极端的例子，相同的产品平面广告，刊登在高尔夫杂志与张贴在街头电线杆，受众对产品的理解将大相径庭。
      对于企业来说，曝光率、千人成本等广告指标可以核算，而媒体品质、影响力等指标无法精确量化。而事实证明，不同媒体具备不同的光环效应，使受众对企业产品产生迥然不同的认知。因此，在考虑可衡量广告成本的同时，良好的媒体品质与形象成为企业广告投资获得高效价值的重要因素。
      与“攀附”高品质媒体相似，越来越多的中小企业品牌采用依附“大品牌”策略。或者借鉴行业领导品牌、良好企业形象品牌的广告策略，或者紧跟“大品牌”同时出现，借助大品牌的形象与影响力提升企业自身品牌高度，使受众对企业品牌产生与大品牌同等或接近的认知待遇。
 
      广东华昌铝业本是铝材行业的二线品牌，一心想树立一线品牌形象，进而进入一线品牌市场。在2006年，华昌铝业通过“攀龙附凤”这一策略基本实现了这一广告目的。
      2006年，华昌铝业借鉴坚美铝材等企业经验，毅然决定利用央视平台提升品牌形象。通过与中央二套高品质财经栏目的广告投放，并提出“华昌铝业 关注天下财经”的大气广告语，实现与高品质媒体的有效依附，对目标受众形成强烈的品牌影响，实现品牌高度的提升。
      与此同时，华昌铝业还巧妙借鉴坚美、忠旺等行业一线品牌的广告策略，在中央四套进行广告“跟踪”投放。在晚间黄金时间，华昌铝业品牌信息与坚美、凤铝等品牌共同暴露，实现与行业一线品牌的有效链接和依附，进而提升目标受众对华昌品牌形象的认知，逐步建立行业一线品牌形象，为进入一线市场积累了丰厚的品牌资产，奠定了良好的传播基础。
      与优质媒体和领导品牌的有效依附，为企业树立良好品牌形象，提升品牌外在高度提供了一条传播捷径。
      攻略之三：特立独行
      成语本意：特：独特；立：立身。形容人的志行高洁，不同流俗。
      与攀龙附凤相对应，很多企业或品牌有着自己鲜明的品牌定位和个性。这些品牌在广告传播上，不要依附其他品牌，而是需要从众多相似品牌中脱颖而出，特立独行即是企业寻求差异化传播的手段。既包括传播主题的差异化，也包括媒体选择的差异化。
      行业产品同质化、传播手段雷同、广告环境干扰大，使企业广告传播很难从众多的品牌中形成独特声音，也催生特立独行差异化广告传播策略的出现。
      雕牌洗衣粉可谓是差异化广告传播的典范。在国内众多洗衣粉还在大肆比拼价格、去污力强等产品诉求的时候，雕牌在中秋节期间的“雕牌让家家团圆 — 有家 有情有雕牌”，母亲节推出的“母亲节为妈妈洗衣服”等几则主题广告，充分展示雕牌企业的文化底蕴，通过浓浓亲情的表露，温情一线穿，感人倍至，更使雕牌脱离产品诉求的“红海”，通过差异化开辟传播蓝海。
      差异化传播的表现在媒体选择上：Rolex广告多出现在高档杂志中，而不出现在高收视的电视媒体中，既是出于目标受众成本的考虑，也是与大众消费品形成品牌高度区隔的需要；2002年威驰新风上市之初，长达5分钟的广告片使威驰在众多车型中获得更多的关注；通用别克凭借“提示收看中文国际频道”的媒体差异化和广告形式差异化，树立品牌鲜明的高品质和国际化形象；雅马哈成为中央电视台音乐频道合作伙伴，帮助雅马哈有效抓住音乐受众的品牌认知，造就差异化传播效果。
 
      差异化广告传播可以帮助企业从众多竞争品牌中形成独特声音，吸引更多关注同时形成良好的品牌认知和记忆。“差异化”是一个相对的概念，企业在追求差异化广告传播需要从产品及品牌定位出发，要符合广告传播的一般规律，而不是刻意追求绝对的差异化。
      攻略之四：唇齿相依
      成语本意：象嘴唇和牙齿那样互相依靠。比喻关系密切，相互依靠。
      节目收视率不等于广告收视率，这一事实已被更多广告主所认知。观众在收看节目时对商业广告的“排斥”是无法根本避免的，导致遇到广告时换台或视而不见，对于广告投资者来说无疑是很痛心的一件事。
      如何将广告与节目结合的更紧，从05年开始，植入式广告成为人们讨论的热点。007系列电影中的欧米茄手表、宝马汽车；《黑客帝国》中的三星手机、喜力啤酒、凯迪拉克汽车；《天下无贼》中的诺基亚手机、宝马汽车等。电影成为植入式广告的主力媒体。
      相对于电影来说，我国电视媒体植入式广告尚处于试水阶段。可大致分为：节目冠名、节目场景（道具）植入、电视剧情植入等几种方式，相对于节目场景（道具）和电视剧情植入，节目冠名成为当前我国电视植入式广告的主要形式。
      2006年在CCTV-4出现的“天籁汽车，走遍中国”无疑成为植入式电视广告的一大亮点。
      从创意角度看，汽车广告不乏广告精品，而从投放看，汽车广告总有些曲高和寡。天籁汽车与《走遍中国》的巧妙植入，则使天籁汽车品牌与栏目实现有效嫁接。
      CCTV-4《走遍中国》作为中国唯一的国家地理电视栏目，拥有数以千万的高学历和高收入的栏目拥趸，这与天籁汽车所追求的目标受众高度吻合。“天籁汽车，走遍中国”广告主题的提出，通过短短5秒的广告时间，突破以往单纯栏目冠名方式，将汽车名称与栏目名称和实现有效关联，使观众在节目开始时就能对天籁汽车品牌实现有效记忆。与此同时，“天籁汽车 走遍中国”对观众形成一种强烈的心理暗示：天籁汽车良好的性能可以走遍中国，为天籁汽车品牌传播增添更多附加值。
      值得一提的是，依托“天籁汽车 走遍中国”的电视广告主题，天籁汽车与节目组联合展开了“特邀嘉宾招选”线下主题活动，招选活动优胜者，除获得天籁车模和礼品外，还以东风日产特邀嘉宾身份，免费参与CCTV《走遍中国》节目组实地拍摄，亲身体验节目拍摄过程，优胜者的拍摄镜头将通过CCTV《走遍中国》节目向全球98个国家和地区进行播放。通过与央视栏目的高度捆绑及线下活动的紧密结合，天籁汽车取得广告传播良好的社会反响与销售业绩。
      植入式广告作为传统硬广告的补充，可以巧妙的把产品与媒体策略性联系在一起，在潜移默化中被消费者接受，更容易获得观众的品牌好感。但生硬的安插等过度植入方式同样会带来负面效果，不但不会得到受众良好的反馈，还可能饱受诟病。
      兵无常法，大道无形，以上列举的四种广告策略仅仅是广告投资策略“冰山的一角”。虽算不上济世良方，但希望能为企业广告投资带来更多的启发与积极的启示。